Book Review: “인사이트 플래닝” by 박준호

Book Review: 모바일 시대의 기획자를 위한 4가지 사고 전환 “인사이트 플래닝” by 박준호

2011년 쓰여진 책. 

트렌드에 뒤쳐져 있지는 않을까 싶었지만 시간과 상관없이 여전히 Valuable한 인사이트들이 있어서 공유해보려고 한다. 

---

기억에 남는 부분 정리, 요약 

(책에 나온 내용을 거의 그대로 인용했습니다. 파란글씨는 제가 생각하고 기록한 부분이에요!)

• 구글의 종말

‘구글과 Uber 가 보여주는 데이터의 중요성’ 이라는 블로그에서도 설명했듯, 구글검색 엔진은 ‘페이지랭크’ 알고리즘 활용. URL이 많이 공유된 웹페이지를 상위 검색결과로 보여줌. 

검색: 웹 사용자의 선호와 판단에 따라 매 시기 페이지의 중요도 변함. 현재 A라는 키워드를 가진 페이지 중 현재 사용자들은 어떤 페이지를 주로 공유하고 방문하는가? 무수한 사람들의 웹상 행동 패턴 집적 및 파악 필요.

• Bit.ly의 등장

긴 URL을 줄여주는 Bit.ly가 등장. 사람들은 bit.ly를 활용해 URL을 공유하기 시작. 사람들은 2011년 3월 한 달 동안 bit.ly를 통해 10억개가 넘는 URL 줄임. 사람들이 Bit.ly로 웹 페이지를 공유하기 시작하면서 구글에 필요한 사람들의 웹상 데이터가 Bit.ly로 옮겨 가기 시작함. 결과: 구글 검색 정확도 하락. 

• 페이스북 ‘Like’ 버튼

SNS의 특징: 폐쇄성. 개인정보 위주의 콘텐츠. SNS의 한계: 폐쇄성 때문에 전체 웹 시장에서 차지하는 비중 극히 작음. 폐쇄성으로 인해 사용자들은 바깥으로 나오고 싶어함. 

페이스북, 이런 한계를 이해하고 2010년 Like 버튼 발표. 페이스북 외부에서 자신의 관심, 공감 등을 표현하는 Like 버튼 클릭, 

클릭 하나로 외부 활동을 자신의 담벼락에 공유! 공유된 링크는 뉴스피드에 올라가 친구들에게 확산. 

‘Like’ 버튼으로 폐쇄성을 지키는 동시에 외부 정보를 흡수. 

사용자가 무엇에 반응하는 지에 대한 정보 집적과 더불어 강력한 확산효과. 

웹 상에서 정보를 공유하던 URL 방식이 페이스북의 Like 버튼으로 대체. 페이스북이 구글의 페이지 랭크를 무력화시키는 것! 

웹 사용 정보가 페이스북으로 흡수되면서 구글은 데이터 접근성을 잃고 있음. (폐쇄된 페이스북 안의 정보는 구글에서 검색되지 

않음). 검색 정확도 향상을 위해 필요한 사용자들의 웹상 행동 패턴 집적에 대한 구글의 주도권이 페이스북에 넘어가고 있다. 

• 구글 타깃광고의 한계

                         

• 구글광고사업의 핵심

Adsense: 소규모 웹사이트와 광고주 매칭 자동화. 자동으로 광고와 연관 매체 매칭, 사용자가 관심있어 할 광고 표시 (광고 타겟팅). 

DoubleClick: 광고 배너 쿠키를 통해 강력한 웹 상 사용자 추적 시스템 구축

검색엔진과의 결합: 구매를 결정하기 위해 검색하는 사용자들에게 적절한 광고 보여주기. 

결과: 검색엔진 광고의 클릭률 0.5% vs SNS 광고의 클릭률 0.08%

• SNS 광고 플랫폼의 강점

SNS: 사용자가 직접 입력한 프로필을 활용해 광고 타겟팅 <> 구글: 복잡한 사용자 추적을 통해 사용자 정보 추출 

SNS: Like 버튼을 통해 사용자 데이터 (관심사, 선호도 등) 집적 <> 구글: 사용자 데이터 부족으로 타겟팅 정확도 하락. 

SNS: 반복적인 광고 노출로 구매 욕구 불러일으킴 (Pull) <> 구글: 구매를 결정한 사용자에게 관련 광고 Push. 광고 타겟이 작음.

광고주들 대부분 제품을 구매할 대상에 대한 타깃 광고보다는 브랜드 인지도, 니즈 유발 등을 위해 마케팅 진행. 제품을 실제 구매할 사람들을 위해 진행하는 광고는 전체 광고 시장의 20% 이하. 

구글. 오랫동안 사람들의 신뢰를 받은 페이지를 최상단에 노출. SNS 상에서 유통되는 실시간 정보에 취약. 

정확한 검색 결과로 인해 사용자들의 구글 체류시간 극히 적음. 

인터넷 상의 모든 서비스들은 체류 시간 증대에 전략적 투자를 해야 한다. 사용자를 서비스 내에 오래 머물게 하여 다른 부가 서비스를 제안하거나 광고를 클릭할 확률을 높여야 한다. >>> Why engagement is important!

사용자들의 행동 패턴을 집적하는 것이 훨씬 더 가치 있다. 행동 패턴에 주목하는 비즈니스 모델로의 전환이 필요하다. >>> To offer the users what they want. 

• SNS 상의 정보 컨트롤 

SNS의 본질: 순간의 공유를 통한 사람들의 공감

온라인 상에 개인이 올리는 콘텐츠의 대부분은 개인정보. 폐쇄적 속성 필요. 

기술과 서비스 기획에 따라 더 많은 정보를 보다 쉽게 공유하게 될 것. 

SNS 상의 많은 대화들은 ‘구매활동’과 관련. SNS = 중요한 광고 채널

사용자 데이터 확보는 강력한 무기! 사용자의 구매 패턴을 집적해 니즈 파악, 서비스 추천, 소비 유발. 

사용자 데이터 및 구매 패턴을 집적하는 비즈니스 모델의 중요성. 

SNS: 개인정보의 확산. 퍼가기 x 3 이면 결국 모든 사람이 볼 수 있는 공개정보가 됨. 

사용자들은 곧 정보 컨트롤의 허상에 대해 깨닫게 될 것. 

>>> 어떻게 개인 정보를 관리 할 수 있을까? 

참고할 만한 비즈니스 모델: https://people.io/

내 온라인 계정들을 people.io 앱에 입력, 연결하면 people.io 가 나에 대한 ‘single view’, 내 모든 정보를 볼 수 있는 하나의 페이지를 만들어 나의 데이터를 관리할 수 있도록 해줌. 어떤 서비스가 나의 정보를 활용하는지 확인 및 관리 할 수 있으며, 한 곳에 모인 데이터를 통해 나에게 최적화 된 광고, 추천, 콘텐츠 경험을 할 수 있음. 

사용자에게 온라인에 흩어진 개인 정보를 한 곳에서 관리 할 수 있는 권한을, 보상이 있는 경험 (적절한 광고와 연결하여 리워드 제공)과 동시에 제공. 

사용자의 데이터를 한 곳에 집적하여 데이터 사용 권한을 기업이 아니라 사용자 본인에게 부여. 사용자에게 접근하고 싶어하는 기업들에게 엄청난 가치를 제공하는 비즈니스 모델. 

• 어플리케이션에 대한 강박 버리기

모바일 서비스 = 어플리케이션 이라는 잘못된 공식.

어플리케이션: 상이한 플랫폼 지원 (OS, 디바이스), 유지비용, 버전 관리 등에 많은 비용 소요.

모바일 웹: 다양한 플랫폼을 지원하고, 유지 비용이 적으며, 버전관리 불필요. 

디바이스 자원 접근 불리, 낮은 그래픽 퍼포먼스, 불편한 UI, 느린 속도 등의 단점을 보완해주는 기술 발전. (HTML 5, 구글의 AMP 등)

2014년 차세대 웹 표준으로 도입된 HTML 5. 

구글 코리아 염동훈 본부장 “어플리케이션 시장은 과도기적인 현상. 우리가 어플리케이션을 통해서 게임과 서비스를 이용하는 이유는 웹브라우저가 불완전하기 때문. 이는 곧 웹이 진화하면 어플리케이션이 불필요해진다는 말.”

PC에 많은 어플리케이션이 있지만 웹 서비스가 강화되면서 웹 서비스를 이용하는 사람들이 더 많아짐. Outlook 대신 Gmail, MS Word 대신 구글 Docs, Powerpoint 대신 Prezi. 웹 서비스 이용의 장점. 프로그램 설치, 버전 업데이트 등의 불편함이 사라짐. 서버에 데이터 저장. 작업 복귀 및 공유가 쉬움. 한 사람이 여러 디바이스를 사용하는 시대에 디바이스에 구속되지 않은 웹 서비스에 주목.

PC 보다 스마트폰의 HTML5 수용도가 훨씬 높기 때문에, 모바일 웹이 어플리케이션의 기능과 UI를 쫓아가는 속도가 더 빠르다. 그러므로 서비스를 기획할 때 어플리케이션과 모바일 웹을 면밀히 검토한 후 방향을 결정해야한다. 

>>> 구글의 웹 브라우저 최적화 프로젝트 AMP (Accelerated Mobile Pages). https://www.ampproject.org/ 

웹 사이트 구축 요소의 (HTML, 자바 스크립트, Cache library) 확장 및 제한을 통해 모바일 웹 페이지의 로딩 속도를 빠르게 함. 웹 브라우저의 진화를 보여줌.  

• 규모에 따른 어플리케이션 전략: 중대기업

앱스토의 높은 가격탄력성. 가격이 조금만 높아도 판매량 급감. 대기업이 진출하여 지속적인 성과를 만들기에는 어려움. 

중대 기업의 모바일 전략: 어플리케이션 마켓 사업 >>> 생태계, 플랫폼 구축

애플 앱스토어: 앱 제작자는 앱에서 발생하는 결제금액의 30%를 애플에 수수료로 지불. 

안드로이드 플레이스토어: X 수수료. 왜 만들었을까? (아래 구글의 플랫폼 전략 참고)

누구나 독자적인 정책을 가진 마켓을 오픈할 수 있음. 

예) 마이캔디 앱. 포르노 콘텐츠 마켓. 다수의 포르노 제작사들이 구축된 마켓에 콘텐츠 업로드. 마이캔디는 정책에 따라 콘텐츠 승인/ 거부. 사용자에게는 콘텐츠의 질 보장, 풍성한 콘텐츠 제공, 제작사에게는 유료 사용자와의 연결. 마이캔디에게는 수수료!

마켓플랫폼 구축을 통한 지속적인 매출 발생을 목표 해야함. 

>>> 핸드메이드 셀렉트 샵 ‘미지’ 앱 

  

핸드메이드 악세서리, 생활 소품, 만들기 등의 취미를 즐기는 젊은 여성을 타겟 고객으로 한 마켓 사업. 특정한 종류의 상품을 좋아하는 사용자들을 마켓으로 유입하고, 시장에 있는 핸드메이드 상품 제작들의 상품을 선별하여 판매 중개. 수수료 발생. 

• 시장확대를 위한 플랫폼전략

       

                                   

애플 아이패드 2 출시. 제품 스펙 향상, yet, 아이패드1과 똑같은 가격 $499

제품의 가격을 혁신적으로 낮추면서도 수익을 내는 플랫폼 전략 

Like PC 방. 싼 이용료로 사람들 유인, 마진율 높은 군것질 판매로 수익 창출.

애플, 제품 판매를 통한 수익 창출이 아니라 사용자를 포섭하는 플랫폼의 확대를 목표로. 

애플 제품군의 성공: 아이튠즈라는 디지털 콘텐츠 유통 플랫폼과의 연결. 

2011년 기준 아이튠즈 앱스토어에 40만개의 앱, 매달 1~2만 개의 새로운 앱. 디바이스 판매 후 존재하는 마켓을 통해 지속적 매출 발생. 애플이 제품을 싸게 팔 수 있는 이유. 

사용자, 싸게 좋은 제품을 구매, 구매 이후 끊임없는 경험 (앱) 기대.

제품 그 자체 X, 사용자를 모으는 거대한 그릇! 플랫폼에 사용자를 모음. 

전환비용 높아져 사용자 이탈 방지. 매력적인 시장. 콘텐츠 증가, 사용자 확대, 제품 판매 이후 수익 증가. 

동일한 구글의 플랫폼 전략 (안드로이드, 구글 플레이스토어) 

구글 플레이 스토어: 사용자를 모으는 거대한 그릇. 외부 개발자, 제작자 유인. + 어플리케이션. 사용자 확대 및 구글의 광고 수익 확대. 

• 창의적인 사람들이 접근가능한 플랫폼

예: 틀린 그림 찾기

전통적 비즈니스 목표 ‘완성된 서비스’ <> 플랫폼 전략 ‘최소한의 그림, 사용자가 틀린 그림 찾기 게임을 만들고 배포할 수 있는 툴 제공’ 

많은 내부 자원 투여, 완성도 높은 서비스, 짧은 라이프 사이클 <> 낮은 완성도, 사용자들의 끊임없는 생산 구조로 지속가능한 플랫폼 탄생. 

윈도우, 페이스북은 플랫폼. 페이스북은 외부 개발자들이 그 위에 서비스를 개발할 수 있도록 API를 공개하면서 플랫폼이 됨. 페이스북이 마이스페이스를 따돌린 이유. 생산 구조의 개방을 통한 확장 추구. 공개된 플랫폼 위에 수많은 개발자들이 만들어낸 어플리케이션들이 출시되면서 서비스의 한계를 끝없이 확장시킴. 내부자원으로 불가능한 속도의 서비스 진화. 

플랫폼 전략을 수행하기 위해서는 제품의 라이프사이클 전반에서 발생하는 수익에 초점. 외부 협력자들을 원가절감의 대상으로 보는 태도를 버리기. 자사 플랫폼에서 활동하는 외부 기업의 수와 퍼포먼스를 KPI로. 외부 기업들에게 매력적인 시장이 되기 위해 노력하게 됨. 

“이 시대의 서비스는 개방된 구조로 출시되어 다양한 개발자와 사용자들이 끝없는 경험과 수익을 얻어갈 수 있는 플랫폼으로 재탄생 해야”

예) 삼성 동물원 <> 애플 생태계

중소기업 원가 절감. ‘쥐어짜는 갑’ <> 중소 개발자와 공생하는 파트너십  

• 공개된 자료를 (Open API) 새롭게 섞어라 (Mash-up)!

Open API: 모두에게 공개된 프로그램 인터페이스. 

왜 서비스와 데이터를 외부에 공개하여 누구나 쓰게 할까? 

구글맵: 구글맵 위에 전 세계 병원, 중국집, 학교, 극장 등의 위치정보를 구글 스스로 전부 올리는 것은 불가능. 가능하더라도 정확도 떨어질 것, 로컬지도에 패하는 결과. Open API 공개. 버스회사는 지도를 직접 제작할 필요 없이 구글맵 위에 경로 정보 그려 자사의 웹사이트에 공개. 그 결과 구글이 직접 정보 수집 및 작성하지 않았지만 구글맵 위에 버스 노선도가 생김. 

페이스북도 Open API를 공개해 외부 개발자들이 페이스북에 게임을 유통하게 함. 결과: SNS의 성장. 

Open API를 공개하는 이유, 외부 인력을 통해 빠른 속도로 회사가 급성장할 수 있기 때문. 정보와 서비스를 공개한 회사에게는 사용자 유입의 확대를, 외부 제작자에게는 공개된 풍성한 정보를 혼합 (Mash-up), 활용하여 적은 자원으로 빠르게 서비스를 개발할 수 있도록 함.

“내부의 자원만으로 서비스를 개발하던 시대는 끝났다. Open API 형태로 공개되어 있는 수많은 서비스와 데이터를 자사 서비스에 활용할 방법에 대한 끊임없는 연구가 필요” 

>>> People.io 의 Open API 전략

위에서 설명했던 People.io 의 웹사이트에도 API가 공개 되어있다. 이는 사용자 데이터의 총체적 수집을 통해 모바일 경험을 개인에게 최적화 시키려는 전략의 일환으로 보인다. Open API를 통해 외부 서비스를 사용자의 데이터를 관리하는 자사의 앱과 연동하여 서비스 상의 콘텐츠와 추천을 사용자에게 최적화 시키려는 듯?! 

사용자 최적화는 사용자 (맟춤 서비스), 외부 서비스 (매출 확대), people.io (사용자 데이터 증가) 모두에게 유익. Open API를 통해 People.io와 연동되는 서비스가 많아질 수 록 정보 주도권이 people.io (를 조작하는 사용자)에게 넘어올 것. 

• 시장확대를 위한 B2B 전략

치열했던 통신시장의 마케팅 경쟁 -> 바뀌지 않은 통신 3사의 시장 점유율. B2C 시장의 정체 및 포화상태를 보여줌. 돌파구는? 

Wifi로 작동하던 아마존의 킨들. 킨들 3G 출시. 

사용자들은 어디서나 책을 다운로드 할 수 있게 됨. 책의 가격은 3G, 와이파이 동일. 통신요금 아마존 부담. 아마존은 3G 모델을 통해 정기구독 서비스 개발, 추가 수익 창출. 아마존에 3G를 공급한 ‘스프린트’ 통신사는 아마존에 3G 공급 통해 투자 없이 추가 수익 창출. 

고객(C)의 범위를 기업(B)으로 확장시켜야 함.

기업 상대 매출 > 고객 매출. 많은 거래량. 

기업이 채택한 서비스는 사내 규격화의 가능성 높음. 전환비용을 높여 기업의 서비스 이탈 막기. 예) 초기에는 고객사에 일반적인 UI 적용, 수용한 후 경쟁사와 다른 UI 만들어 나가기, 지속적인 구매로 이어지게 하기. 

기업의 소수 결정권자 설득. 

기업: 규격화된 서비스를 통해 비용절감.  

---

Paradigm shift

‘인사이트 플래닝’ 을 읽으며 내 고정관념을 바꾼 인사이트들.

• ‘아이디어가 제일 흔하다.’
• Understanding why data is important - 사용자 패턴 수집의 가치 이해
• 모바일 서비스는 앱이 아니다.
• 플랫폼, Open API, Mash Up 등 기획적으로 다양한 것들을 연결하여, 지속적인 수익을 발생시킬 수 있는 전략을 이해하게 됨. 
• 비즈니스 인사이트와 예시들을 통해 생각을 효과적으로 확장 시킬 수 있었음! :)